Markforschung

„Markforschung „

1. Teil: Zusammenfassung des Lerninhalt

Eigene Marktsituation anhand der Marktforschungs- und Kundendaten analysieren


Wie kann man die Eigene Marktsituation anhand der Marktforschungs- und Kundendaten anlysieren?

Was versteht man unter Marktforschung?

Als Marktforschung versteht man die systematische Erforschung, Beschaffung und Aufbereitung von Marktinformationen.
Die Marktforschung geschieht durch eine Marktanalyse und die Marktbeobachtung.
Eine Marktanalyse wird z.B. vorgenommen, wenn neue Produkte oder weiterentwickelte Produkte auf den Markt gebracht werden sollen.
Untersuchungsgegenstände sind z.B.:
  • Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer infrage kommen,
  • Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer,
  • persönliche Meinung der (möglichen) Käufer zum angebotenen Produkt,Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den zu untersuchenden Markt bereits beliefern (z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung).
Die Marktanalyse untersucht also die Marktgegebenheiten zu einem bestimmten Zeitpunkt 
Die Marktbeobachtung hat die Aufgabe, Veränderungen auf den Märkten laufend zu erfassen und auszuwerten.
Beobachtet werden zum einem die vorhandenen bzw. neu zu gewinnenden Kunden, und zum anderen das Verhalten der Konkurrenzunternehmen.
Die Fragestellungen lauten z.B.:
  • Wie entwickelt sich die Zahl der Nachfrager, wie die mengen- und wertmäßige Nachfrage nach einem bestimmten Produkt?
  • Wie entwickeln sich die Einkommen, wie die Vermögensverhältnisse der Abnehmer?
  • Wie verändert sich die Einstellung der Käufer zum angebotenen Produkt?
  • Wie reagieren die Konkurrenzunternehmen auf absatzpolitische Maßnahmen (z.B. Preisänderungen, Werbemaßnahmen)?
Das Ziel der Marktbeobachtung ist die also Ermittlung von Tendenzen, Veränderungen sowie Trends innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Wer führt die Marktforschungen durch und wie laufen Marktforschungen ab?

Zur Durchführung von Marktforschungen, werden i.d.R Marktforschungsinstitute beauftragt. Das sind gewerbliche Einrichtungen und Unternehmen, die sich im Auftrag von Industrie und Handel der Meinungs- und Marktforschung betreiben.

Informationen über Marktdaten (z. B. über die Kunden eines Unternehmens) können unmittelbar am Markt erhoben werden (Primärforschung) oder es kann auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen werden (Sekundärforschung). Sie geht von Daten aus, die häufig bereits für andere Zwecke ermittelt worden sind. Man bezeichnet diese Daten als Sekundärdaten.

Wie werden Primärdaten erhoben?

Das geschieht in der Regel in 4 Phasen:

  1. Problemformulierung
    Welches Problem soll analysiert werden und was sind die Erkenntnisse, die man gewinnen möchte?
    Beispiele: Rückgang von Bestellungen und des Umsatzes – Ziel: Steigerung von Bestellungen und Umsatz

  2. Informationsgewinnung
    Mit welchen Methoden kann man an die benötigten Informationen & Daten gelangen?
    Beispiele: Kundenbefragungen
  3. Informationsverarbeitung
    Alle erhobenen Daten & Informationen werden zusammengefasst, ausgewertet und dokumentiert.
  4. Ergebnispräsentation 
    Die Ergebnisse aus der Marktforschung werden den Entscheidungsträgern vorgelegt, um entsprechende Handlungsempfehlungen vorzunehmen.

Wie werden Sekundärdaten erhoben?

Gegenstand der Sekundärforschung ist die Beschaffung und Zusammenstellung des bereits vorhandenen Datenmaterials.
Die Daten können aus internen und externen Informationsquellen stammen. Diese Form der Informationsgewinnung ist im Vergleich zur Gewinnung von Primärdaten schneller und auch kostengünstiger. Die Internet und Datenbanken erweitern die Möglichkeiten der Sekundärforschung, bei vergleichweise geringen Kosten, erheblich.
Darüber hinaus sind bestimmte Daten (z.B. volkswirtschaftliche Gesamtgrößen, Branchenkennziffern, Entwicklungszahlen) auf anderem Wege für  Unternehmen kaum zugänglich.
Mögliche Quellen der Sekundärforschung sind z.B.:
  • Unternehmensinterne Quellen, wie die Umsatz- und Absatzstatistik,
  • Auftragsstatistiken
  • Kundendateien, Kundenkorrespondenz oder Einkaufsberichte
  • Vertreter- und Kundendienstberichte
  • Berichte aus der Kosten und-Leistungsrechnung
  • Berichte aus früheren Sekundär- und Primäruntersuchungen.

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