„Die Preispolitik“

1. Teil: Zusammenfassung des Lerninhalt

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Was ist die Preispolitik?

Die Preispolitik (auch Preismanagement) ist Teil der Distributionspolitik eines Unternehmens und verfolgt als Verkaufspreispolitik hauptsächlich das absatzpolitische Ziel, mit Hilfe der Verkaufspreisgestaltung Kaufanreize zu setzen.

Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrage bestimmt. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des Produktes übereinstimmt. Preispolitik wird jedoch auch als Einkaufspreispolitik für beschaffungspolitische Ziele eingesetzt. Durch das Vorherrschen der Herstellersicht in der Marketing-Lehre, die unter Kunden meist Konsumenten als Käufer der Produkte versteht, geraten sowohl die auf gewerbliche Kunden gerichtete (Verkaufs-) Preispolitik als auch die einkaufs- oder beschaffungspreispolitischen Strategien und Taktiken leicht aus dem Blick. Die Käufer von industriellen Produkten sind im Regelfall zunächst Unternehmer und nicht Konsumenten. Auf letztere ist vor allem die (Verkaufs-)Preispolitik des Einzelhandels gerichtet; ihr widmet sich das Handelsmarketing ebenso wie der auf die gewerblichen Lieferanten gerichteten (Einkaufs-)Preispolitik. Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen zur:

  • Bildung und Veränderung von Preisen

  • Preisstellung und Differenzierung von Preisen

  • Festlegung von Verkaufskonditionen (Konditionen-Management)

  • Entwicklung von Kundendienstleistungen.

Bei Produktionsunternehmen basiert die Preisuntergrenze auf der Teilkostenrechnung oder der Vollkostenrechnung, welche beispielsweise die Produktions- und Materialkosten berücksichtigen. Zu beachten ist, dass zumindest die variablen Kosten für das Produkt, wie z. B. Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. In diesem Fall ist der Deckungsbeitrag gleich null. Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z. B. Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Lagerräume) durch den Preis gedeckt, ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet die Gewinnschwelle, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird also nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie ist die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Gutes überhaupt lohnt.

Bei Handelsunternehmen, die mitunter für Tausende von Artikeln im Sortiment Verkaufspreise kalkulieren und ggf. kurzfristig revidieren müssen, liegt die Problematik anders. Im Handel lassen sich weder sämtliche Kosten verursachungsgerecht und zeitlich exakt jedem einzelnen Artikel zurechnen noch existiert die o.g. kurzfristige Preisuntergrenze. Selbst der Einstandspreis einer Ware, der kalkulatorisch eine Signalwirkung hat und bei dem kein Deckungsbeitrag mehr erwirtschaftet wird – bei seinem Unterschreiten spricht man umgangssprachlich von „Verlustartikeln“ -, kann kurzfristig unterschritten werden. Anlässe für eine solche eher taktische als strategische Preispolitik sind z.B. Sonderangebot, Reaktion auf Konkurrenzpreise, Lagerräumung oder gezielte „Kampfpreis“-Aktionen. Einbußen aus Artikeln ohne Deckungsbeitrag (Ausgleichsnehmer) müssen durch höher kalkulierte Artikel (Ausgleichsträger) kompensiert werden.

2. Teil: Online-Prüfung

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In diesem Quiz erwarten Dich 10 zufällige Fragen aus dem Lernthema:

„Preispolitik von Unternehmen“

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3. Teil: Prüfungs-Bestenliste

Bestenliste: Preispolitik

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4. Teil: Weitere Prüfungen zum Lernbereich

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